“Jos kaikki on merkityksellistä, mitä se enää tarkoittaa?” Ilari Ceder tutkii yritysten purpose-buumia
Ilari Cederillä oli ennen väitöskirjaprojektin aloittamista pitkä kokemus käytännön viestintätyöstä. Tutkimuksen pariin ajoi halu ymmärtää yhteiskuntaa syvemmällä tasolla ja kiinnostus omien taitojen kehittämiseen.
Yhä useammat yritykset liittävät toimintansa yhteisen hyvän tuottamiseen tai yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisuun. Väitöstutkija Ilari Ceder tarkastelee, millaisia ristiriitoja merkitysviestintä synnyttää organisaatioissa ja miksi ilmiö on noussut nyt keskiöön.
Teksti: Heini Huhtinen
Kuvat: Annukka Pakarinen
Merkityksellisyys trendaa. Monet hakevat esimerkiksi työltä pelkkää toimeentuloa tai statusta laajempaa tarkoitusta – kokemusta siitä, että sillä mitä he tekevät, on jotain väliä.
Niin kutsutusta purpose- tai merkitysajattelusta on tullut osa myös liiketoimintaa.
Viime vuosikymmenien kriisit ovat muokanneet ihmisten yrityksiin kohdistamia odotuksia. Esimerkiksi 2000-luvun finanssikriisin myötä monet ovat kyseenalaistaneet lyhytnäköiseen voitontavoitteluun perustuvia liiketoimintamalleja, ja ympäristökriisi vaatii uudenlaisia näyttöjä toiminnan kestävyydestä.
”Toisin sanoen taloudellisen hyödyn tuottaminen osakkeenomistajille ei enää riitä, vaan yritysten pitää perustella omaa toimintaansa myös jollain muulla tavalla”, toteaa Tampereen yliopistossa väitöskirjaansa työstävä Ilari Ceder.
Jos liiketoimintaa on perinteisesti rakennettu tarpeisiin vastaamisen kautta, nykyisin yhä useammat yritykset linkittävät omaa toimintaansa yhteisen hyvän tuottamiseen tai yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseen.
Yrityksille trendi tarjoaa haasteen lisäksi uusia mahdollisuuksia rakentaa omaa legitimiteettiään ja erottua kilpailijoista, Ceder huomauttaa. Esimerkiksi Helsingin OMXH25 -indeksiin kuuluvista suurista yhtiöistä kolme neljästä oli vuonna 2025 määritellyt itselleen purposen, jota ne hyödyntävät esimerkiksi työnantajamielikuvan kehittämisessä.
Mutta jos yhtiön virallinen tavoite on tuottaa osakkeenomistajille voittoa, voiko siihen aidosti yhdistää maailman pelastamisen? Jos yhtiöllä on kaksi yhtä tärkeää tavoitetta, kumpi on lopulta ensisijainen?
”Nämä ristiriidat ovat organisatorisesti haastavia, mutta tutkimuksellisesti kiinnostavia”, Ceder tiivistää.
Merkitystä on vaikea määritellä
Ceder käyttää tutkimuksessaan englanninkielistä termiä purpose, jolle ei ole tarkkaa vastinetta suomen kielessä. Tarkoitus tai merkitys tulevat kuitenkin sanoina melko lähelle.
Myös purpose on monitulkintainen käsite, jolle voi antaa hyvin erilaisia määritelmiä tulokulmasta riippuen. Vaikka yritysten toiminnan syytä on tutkittu esimerkiksi johtamisen, liiketoiminnan, yritysjuridiikan ja organisaatiopsykologian näkökulmasta, sen viestinnällinen ulottuvuus on jäänyt vähälle huomiolle.
"Kiinnostavaa ja vaikeaa on se, että merkitys voi olla mitä vain: viime vuodet se on keskittynyt eettisyyteen ja vastuullisuuteen, mutta kysymykseen miksi voi vastata muillakin tavoin."
Ceder lähestyy aihetta hyödyntäen kriittisen organisaatioviestinnän tutkimusta, jonka tavoitteena on tunnistaa, miten viestinnällä rakennetaan ja uusinnetaan olemassa olevia valtasuhteita.
”Purpose-viestintä on yhdeltä sivulta katsoen kiva ja pörröinen asia – näin rakennetaan parempaa maailmaa ja niin edespäin. Mutta pitää kysyä myös, että mikä narratiivi siinä pääsee esille, kenen etua ajetaan?”
Monissa yrityksissä merkitysviestintä kietoutuu yhteen vastuullisuusviestinnän kanssa. Vastuullisuusviestintää ohjaavat nykyisin lainsäädäntö ja julkinen paine, jotka ovat viime vuosina suitsineet viherpesua. Merkitysviestinnälle sen sijaan on vaikeampi asettaa selkeitä kriteereitä.
Cederin mukaan kuluttajien kyky lukea organisaatioiden viestintää kriittisesti kuitenkin vahvistuu jatkuvasti.
Toimiiko yritysten merkitysviestintä? Kyllä ja ei, Ceder uskoo.
”Toimii se siinä mielessä, että nykyään merkityksestä puhutaan paljon, ja usein ihmiset yhdistävät siihen positiivisia mielleyhtymiä.”
”Mutta se herättää myös skeptisiä ajatuksia ja kriittisiä näkemyksiä. Jos kaikki on merkityksellistä, niin mitä se enää tarkoittaa? Käsitteen laimeneminen on trendaamisen riski.”
Jenny ja Antti Wihurin rahasto on tukenut Ilari Cederin väitöskirjatyöskentelyä.
Arvojen murros haastaa purpose-ajattelun
Tähän asti purpose-viestintä on seurannut laajempaa yhteiskunnallista kehitystä. Ympäristökriisi, vastuullisuusvaatimusten kasvu ja merkityksen kaipuu ovat ohjanneet sitä kohti arvolähtöisiä painotuksia.
Jatkossa suunta ei ole lainkaan selvä. Yhdysvallat on tehnyt voimakkaan käännöksen kohti ehdottomia taloudellisia etuja ajavaa ja kovistelevaa suurvaltapolitiikkaa, ja ilmastokeskustelu kilpailee huomiosta geopoliittisten jännitteiden sekä akuuttien turvallisuusuhkien kanssa. Sosiaalinen eriarvoistuminen, teknologinen murros ja työn luonteen nopea muutos muokkaavat yhteiskuntia tavoilla, joiden vaikutukset ulottuvat myös yritysten itseymmärrykseen.
Toimiiko pehmeitä arvoja painottava purpose-viestintä vielä, vai olemmeko matkalla kohti kovien arvojen oligarkkista maailmaa, jossa muiden sidosryhmien huomioiminen jää sivuun yritysten toiminnassa?
On mahdollista, että yritysten merkitys kaventuu jälleen taloudellisen tuoton perusteluksi , Ceder toteaa.
”Kiinnostavaa ja vaikeaa on se, että merkitys voi olla mitä vain: viime vuodet se on keskittynyt eettisyyteen ja vastuullisuuteen, mutta kysymykseen miksi voi vastata muillakin tavoin.”
