Romahtava maailma, kiihkeät kuluttajat

Tohtorikoulutettava Hunter Jonesin mukaan tarvitaan kulttuurista tajua, jos mielii ymmärtää maailmanlopun odottajien, trollaajasijoittajien ja poliittisen komedian fanien mielenliikkeitä ja kulutuskäyttäytymistä.

Kun koronavirus levisi maaliskuussa 2020 ympäri maailmaa, täyttyivät uutissivustot ja sosiaalisen median kanavat kuvista, joissa päivittäistavarakauppojen hyllyt ammottivat tyhjyyttään. Hyllyjen tyhjetessä vessapaperista ja tölkkipavuista myhäilivät niin kutsutut preppaajat samaan aikaan bunkkereissaan. Heille on arkipäivää odottaa maailmanloppua ja valmistautua sosiaaliseen eristäytymiseen ja hyödykkeiden huonoon saatavuuteen.

Olisi helppo väittää, että maailmanlopun odottajat keräävät varusteita lievittääkseen ahdistusta tai tunteakseen turvaa keskellä kaoottista maailmaa, sanoo Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tohtorikoulutettava Hunter Jones. Näin ilmiötä selitettäisiin ainakin psykologian näkökulmasta. Taloustieteen linssien läpi preppaamista selitettäisiin puolestaan hyötyteorian avulla.

Jos preppaajien mielenmaisemaa katsoo psykososiaalisesta ja kulttuuriteoreettisesta näkökulmasta, kuten Jones, muuttuu tulkinta toisenlaiseksi.

“Preppaajat eivät halua elää riskitöntä elämää. He fantasioivat tuomiopäivästä ja romahtavasta maailmasta, jossa he saisivat elää merkityksellistä elämää toiminnan miehinä ja testata luonteenlujuuttaan”, Jones selittää.

Preppaajien suurin pelko ei ole se, että loppu on lähellä, vaan että nykyelämä on pitkästyttävää ja tavanomaista. Siispä kun laskuvarjohyppy on parasta mitä markkinoilla on tarjota näille jännityksennälkäisille ihmisille, etsivät he muita radikaalimpia keinoja järkyttää elämän tasaisuutta. Joillekin preppaajista katastrofiajatukset eivät herätä pelkoa, vaan edustavat seikkailun mahdollisuutta.

Kulttuurisen kuluttajateorian pioneeri houkutteli Suomeen

Vuonna 2017 kauppatieteen kandidaatin tutkintoa viimeistellyt Hunter Jones kierteli hämmentyneenä Texasin yliopiston järjestämässä rekrytointitapahtumassa yliopistokaupungissaan Austinissa. Öljy-yhtiöt, CIA ja eettisesti arveluttavat konsulttiyritykset rekrytoivat opiskelijoita riveihinsä, joihin Jones ei halunnut liittyä. Akateeminen maailma alkoi vetää puoleensa, koska moni muu ala tuntui väärältä.

Jones sai käsiinsä markkinoiden toimintaa sosiologisesta ja antropologisesta näkökulmasta käsitteleviä tutkimusartikkeleita, joista moni vaikutti tulevan Euroopasta. Jones päätyi opiskelemaan maisterintutkintoa Lontooseen. Maisterintutkielmansa Jones kirjoitti maailmanlopun odottajista, joita hän tutkii nykyään myös väitöskirjassaan.

Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun Jones päätyi, koska koulussa vaikuttaa professori Eric Arnould, yksi kulttuurisen kuluttajateorian (Consumer Culture Theory) perustajista. Tutkimussuuntaus poikkeaa kauppakorkeakoulussa opetetusta valtavirtaisesta tavasta selittää ihmisten kulutuskäyttäytymistä. Sen alla yhdistellään muun muassa antropologiaa, sosiologiaa, kriittistä teoriaa, mediatutkimusta ja sukupuolentutkimusta yritettäessä löytää kulttuurisesti päteviä syitä siihen, miksi ihmiset kuluttavat.

“Markkinoinnin ja kulutuskäyttäytymisen tutkimusta on dominoinut käsitys ihmisistä rationaalisina toimijoina. Vähemmälle huomiolle on jäänyt kulttuurin ja ideologian vaikutus heidän käyttäytymiseensä”, Jones sanoo.

Kulttuurisen kuluttajateorian viitekehyksen sisällä pohditaan esimerkiksi sitä, miten ihmiset rakentavat ja vahvistavat identiteettiään kuluttamisella sekä tutkitaan, miten ihmiset luovat kuluttamiseen perustuvia yhteisöjä. Alan tutkijat ovat myös kiinnostuneita siitä, miten luokka, etnisyys ja sukupuoli vaikuttavat kuluttamiseen ja siitä, miten vallitseva yhteiskunnallinen ideologia saa kuluttajat käyttäytymään niin, että he tulevat vahvistaneeksi entisestään jo olemassaolevaa.

Kuluttaminen poliittisena toimintana

Jonesin väitöskirja koostuu kolmesta artikkelista, joista jokainen selittää hieman eri teoreettisesta suunnasta, miten ihmiset käsittävät tulevaisuuden, oman poliittisen roolinsa siinä ja miten tämä heijastuu heidän kuluttamiseensa.

Maailmanloppua varten valmistautuvien ihmisten lisäksi Jones on tutkinut Reddit-keskustelukanavalla syntynyttä r/WallStreetBets-ilmiötä. Vuoden 2021 tammikuussa Reddit-keskustelupalstalla päätettiin ostaa joukolla Gamestopin osakkeita ja nostaa osakkeen kurssi pilviin, jotta osaketta ylimyyneet pääomasijoitusyritykset kärsisivät tappioita ja joutuisivat vaikeuksiin.

Jonesin mukaan ilmiössä ei ollut järjestäytynyttä me vastaan he -asetelmaa, kuten Occupy Wall Street -protestiliikkeessä, monissa uusissa yhteiskunnallisissa liikkeissä tai perinteisissä kuluttajavastarinnan muodoissa, kuten boikoteissa tai ”buycoteissa”. Jonesin mukaan keskustelupalstan amatöörisijoittajia voisi kuvailla pikemmin ”tunnepitoisesti latautuneeksi, libidinaalisella energialla varustetuksi internetmassaksi, joka treidaa ja trollaa huvin vuoksi”. Joukon toiminnalla ei ollut päämäärää tai komentokeskusta, ja osa Redditin treidaajista jopa työskenteli itse hupailun kohteeksi joutuneissa pääomasijoitusyrityksissä.

Etsiessään tapaukselle selitystä väitöskirjassaan Jones on hylännyt Michel Foucaltin perusopit vallasta ja kääntynyt hakemaan vastauksia muiden jälkistrukturalististen ajattelijoiden, kuten Gilles Deleuzen suunnasta. Deleuzen kaltaisille filosofeille vastarinta ei ole vain reaktiivista toimintaa tai vallan harjoittamisen tulos. Sen sijaan vastarinta on ensisijaista toimintaa, joka velvoittaa vallan harjoittajat toimimaan. Kun vastarinta määritellään näin, on Jonesin mukaan mahdollista yrittää ymmärtää uusia joukkovastarinnan muotoja, jotka eivät perustu identiteettiin, rakenteisiin tai vakauteen, kuten muut sen aiemmin tutkitut muodot.

Väitöskirjansa kolmannessa artikkelissa Jones tutkii erään yhdysvaltalaisen vasemmistolaisen podcastin kuuntelijayhteisöä. Podcastissa pilkataan muun muassa kuluttajien vastuuttamista. Vastuuttamisella tarkoitetaan poliittista trendiä, jossa ilmastonmuutoksen kaltaisten systeemisten ongelmien ratkaiseminen jätetään kuluttajien vastuulle. Heidän yksilölliset kulutuspäätöksensä kehystetään tärkeämmiksi kuin poliittiset toimet. Tällöin yritysten ei tarvitse muuttaa toimintaansa kestäväksi, koska ne vain “reagoivat kuluttajakysyntään”: lakisääteisen työterveydenhuollon sijaan kehotetaan käymään joogassa ja lentomatkailun valitsevalle kuluttajalle tarjotaan lisähinnasta mahdollisuus kompensoida lennon hiilidioksidipäästöt. Taustalla on uusliberalistinen ja yksilökeskeinen maailmankuva, jota Jonesin tutkimat podcastien tekijät ja kuuntelijat vastustavat.

“He eivät näe poliittista rooliaan kuluttajina, vaan etsivät sen sijaan markkinoiden ulkopuolelta tapoja saada poliittinen äänensä kuuluviin.”

Nykymarkkinat riistävät, mutta niitä voi myös muuttaa

Sosiologit ja filosofit ovat kiistelleet vuosikymmeniä siitä, käyttävätkö markkinat kuluttajia ja työntekijöitä hyväkseen vai voimaannuttavatko ne ihmisiä tarjoamalla välineitä itseilmaisuun ja vuorovaikutukseen muiden ihmisten kanssa. Jones ajattelee, että markkinat toimivat pitkälti hyödyntämällä työväenluokkaisia kuluttajia ja polkemalla työntekijöiden asemaa.

Näin ei kuitenkaan aina ole ollut. Markkinat ovat olleet olemassa tuhansia vuosia ennen niiden nykymuotoa, uusliberalistista kapitalismia. Toiveikasta on, että koska markkinat ovat ihmisen luoma järjestelmä, niitä voidaan myös muuttaa.

“Kuluttajatutkijoiden tärkein poliittinen tehtävä on kuvitella vaihtoehtoisia markkinamuotoja nykyiselle järjestelmälle.”

Hunter Jonesille on myönnetty apurahaa väitöskirjatyön tekemiseen vuoden 2020 ja 2021 apurahahauissa.

Teksti: Emilia Mäenmaa
Kuvat: Miikka Pirinen